Wenn es eine Klamottenmarke gibt, die für ihre Begeisterung für provokative Formen des Non-Profit-Marketings bekannt ist, dann Benetton. Über deren regelmäßige und gesellschaftskritischen Kampagnen, die sich weniger dem Thema Mode als HIV oder der Todesstrafe widmen, hat sich die italienische Modefirma einen Namen als politisch und sozial engagiertes Unternehmen gemacht.

Häufig schockten und verstörten die Fotos, die der Starfotograf Oliviero Toscani in der Vergangenheit für Benetton schoss. Die Marke selbst trat häufig vollkommen hinter der Botschaft der Bilder zurück.

Die aktuelle Kampagne des Modehauses beschäftigt sich mit dem Tibetkonflikt und will mit der Gegenüberstellung eines tibetischen Mönches und eines chinesischen Soldaten seine Wirkung erziehlen. Dennoch zeichnet sich diese Idee im Vergleich zu den vergangenen Marketingideen Benettons als nicht ganz so konfliktbeladen aus. Vielleicht auch, weil nicht mehr der Name Toscani hinter den Fotos steht?

In Zeiten von Olympia taucht die Tibetproblematik häufig nur als Anhängsel der Spiele auf. Doch Benetton zieht es vor Olympia - trotz der Veröffentlichung der Kampagne während des Sportspektakels, außen vor zu lassen. Der Eindringlichkeit der Aktion dürfte das nicht unbedingt abträglich sein.